مقرر التسويق.. علم وظاهرة اجتماعية وإنسانية

المقرر:  التسويق

أستاذ المقرر: د. فتحي الكلابي القسم: قسم التسويق 

الكلية: كلية العلوم الإدارية

عبد الله زارب

بين رئيس قسم التسويق والتجارة الإلكترونية، الدكتور فتحي الكلابي، أن بدايات التسويق تعود إلى المجتمعات القديمة كالإغريق، موضحا أن التجارة في تلك الفترات، شملت إجراء دراسات السوق، وتنشيط المبيعات، بالإضافة إلى عمليات التوزيع والترويج. 

وزاد «في القرون الحديثة، يعتقد أغلب الباحثين في المجال أن الإنطلاقة الحقيقية للتسويق كانت خلال القرن الـ16 الميلادي، وبالتحديد في بريطانيا مع التطورات الحاصلة في وسائل النقل، وفي أساليب التصنيع في تلك الدولة، وفي العالم عموما، وعلى المستويين النظري والأكاديمي، تعد الولايات المتحدة الأميركية مهد التسويق الحديث، وكان ستيفنس أول من استعمل مفهوم التسويق سنة 1887، بينما شرعت الجامعات الأميركية في السنوات الأولى من القرن الـ20، في تدريس مقرر التسويق، وإصدار الأبحاث العلمية حول موضوعات كالإعلان والتوزيع والتسعير».

جذور التسويق

وواصل الكلابي حديثه عن التسويق قائلا «يستلهم التسويق الحديث جذوره النظرية من العلوم الاقتصادية، بالإضافة إلى علمي الاجتماع والنفس وغيرها من العلوم الإنسانية، وظهرت النظريات العامة للتسويق، كنظرية بارتلز خلال النصف الثاني من القرن الميلادي الماضي لتحدد العلاقات القائمة بين الأطراف المتداخلة في السوق من عملاء وشركات وهيئات تشرف على حسن سير المبادلات التجارية، كما قدم أيضا، بردن ومن بعده ماكرتي خلال الستينات، اللبنات الأولى لما يعرف اليوم بالمزيج التسويقي «المنتج، التسعير، التوزيع، الترويج» وهو نموذج يدرس اليوم في كل جامعات الأعمال في العالم».

عناصر جديدة

وتابع «مع التطورات الحاصلة في المجتمعات المعاصرة اقتصاديا وثقافيا واجتماعيا وسياسيا وأخلاقيا، أدرج التسويق عناصر جديدة طورت من مضمونه العلمي، وحسنت من مردودية نشاطاته، من بينها: التسويق العلائقي، والتسويق الإلكتروني والتفاعلي، والتسويق الاجتماعي الموجه أساسا نحو تطوير أعمال المنظمات غير الربحية».

ثلاثة مستويات

ويدرس التسويق اليوم في كل جامعات العالم بطرق متشابهة تقريبا، وذلك على ثلاثة مستويات تعتمد أيضا في كلية العلوم الإدارية والمالية حسب ما بينه الدكتور سعيد العضاضي في كتابه «مبادئ التسويق»، وهو المرجع الأساسي للمقرر.

ويقدم الجزء الأول، المفاهيم العامة للتسويق من ذلك التطور التاريخي للتسويق ومبادئه الأساسية. 

ويتطرق الجزء الثاني إلى البنية التحتية للتسويق «نظم المعلومات، التسويق ودراسة السوق، وسلوك المستهلك» التي تحدد الأسس والضوابط لإنجاح الأنشطة التسويقية المتمثلة في المزيج التسويقي.

وأردف الكلابي لا يمكن التحدث عن التسويق دون التطرق إلى أكثر الإسهامات تأثيرا والأكثر استعمالا في المقررات الدراسية، أي كتاب «إدارة التسويق» أو «marketing Management» لكاتبه الرئيسي المفكر الكبير فيليب كوتلر، وانطلقت الطبعة الأولى لهذا المرجع خلال عام 1967، وتطرق الكاتب من خلالها إلى المفاهيم العامة للتسويق والأساليب الفاعلة لدراسة السوق وتنفيذ العمليات التسويقية. 

لكن مع مرور الزمن، تغير تصميم «إدارة التسويق» ليدرج مفاهيم جديدة كالقيمة والعلامات التجارية والميزة التنافسية والتسويق المستدام والتسويق الإلكتروني والتسويق الدولي. 

وأضاف «نلاحظ من خلال النسخة الأخيرة لهذا المرجع «النسخة 15 هي الأخيرة حاليا»، تغييرا ملحوظا في القراءة التسويقية للأسواق؛ إذ تحول العميل من عنصر سلبي إلى فاعل نشط في المنظومة يؤثر في قرارات الشركات، ويحدد ملامح إستراتيجياتها التسويقية». 

وختم «يعد التسويق اليوم من أهم الوظائف داخل المنظمات الربحية وغير الربحية، وعنصرا مهما في إنجاح نشاطاتها التجارية والترويجية، ويهدف مقرر التسويق بالاعتماد على مرجعيات علمية تتطور مع المتغيرات البيئية المحلية والدولية، إلى تكريس المفاهيم الأساسية للتسويق، وتحسين قدرة الطالب على رسم وتنفيذ استراتيجيات تسويقية تسهم في رفع مردود الشركات الاقتصادية، وتحقيق الرفاهية للمجتمع».